Se c’è qualcosa di buono che questa situazione ci ha insegnato è che è aumentata esponenzialmente la consapevolezza su quanto sia importante il marketing alberghiero e quanto, la sua attuazione, possa realmente fare la differenza.

Tantissimi albergatori hanno ormai capito quanto sia indispensabile implementare una strategia di marketing per vendere (o vendere meglio) le proprie camere.

Dall’altro lato della medaglia, man mano che si mettono in pratica le strategie di marketing, ci si può accorgere che alcune di queste non funzionano o che sono proprio sbagliate. Sempre che ci si accorga dell’errore, altrimenti si va avanti sulla propria strada continuando a considerarle giuste anche se non portano risultato.

Ecco perché voglio identificare i 3 errori comuni quando decidiamo di mettere in campo una strategia di marketing:

Strategia errata numero uno
Puntare tutto sulla qualità di un prodotto / servizio

In questo caso l’errore sta nel fatto che la qualità è un concetto estremamente aleatorio, difficile da misurare. Questo perché il cliente / ospite non misura praticamente mai la qualità in termini oggettivi.

Molto spesso, quello che accade è misurare la qualità per associazioni con alcune caratteristiche del prodotto / servizio:

• Prezzo – più è elevato, maggiore è la percezione di qualità
• Notorietà del brand – ammesso che ci sia realmente
• Disponibilità del prodotto / servizio – la scarsità può aumentare la qualità percepita

Perché quindi il cliente / ospite non misura oggettivamente la qualità?
La risposta corretta in questo caso è anche la più semplice: non è in grado.

Abbiamo infatti, una scarsissima competenza tecnica rispetto a tutto (o alla maggior parte di) quello che acquistiamo. Acquisire le competenze necessarie per valutare ogni prodotto, ogni servizio richiede un notevole investimento di tempo e studio e questo si scontra con il modo in cui funziona la nostra mente, sempre alla ricerca della semplicità e con la reticenza di cambiare idea.

Strategia errata numero due
Orientamento al cliente / ospite

Statisticamente, l’orientamento al cliente (o cliente centrico, come qualcuno sostiene) dà risultati praticamente nulli in termini di vantaggio competitivo.

Anche se, soprattutto con l’avvento dei social, si sia affermato il concetto di gestione costante del dialogo con cliente, i risultati di vendita dicono praticamente il contrario.

Perché?
Perché le attività di marketing per definizione sono concentrate sull’acquisizione di un cliente / ospite, quindi sulla trasformazione di un cliente potenziale in pagante.

Ovviamente fino a quando un cliente non è diventato tale, anche il massimo “orientamento al cliente” non ha alcun effetto perché non c’è ancora un cliente!

È altrettanto ovvio che, l’orientamento al cliente funziona benissimo sulla fidelizzazione, ovvero sulla vendita successiva alla prima e quindi, sull’aumento del valore a lungo termine.

Ma, così come abbiamo visto per la qualità, anche la percezione dell’orientamento al cliente è oggettiva ed è influenzata dalla percezione che il cliente ha del singolo brand.

Strategia errata numero tre
Prezzo basso

Qui potrebbe aprirsi un dibattito lungo ore.

Il concetto principale che ci interessa in questa sede è sostanzialmente uno: la guerra dei prezzi è a somma zero, nessuno vince.

Ci sono tantissimi casi che dimostrano che il prezzo basso può funzionare ed avere successo, ma nella maggior parte dei casi (per non dire sempre) qui parliamo di modello di business: dai voli Ryanair, ai mobili Ikea, da Swatch a Mondo Convenienza, ecc.

Offrire però il prezzo o la tariffa più bassa dei concorrenti, senza un motivo forte, reale, credibile e soprattutto strutturale, porta inevitabilmente al fallimento.

Con questo non voglio assolutamente condannare le offerte speciali / promozioni che al contrario rappresentano un elemento fondamentale della strategia di marketing, soprattutto se fatte in concomitanza con determinati periodi di vendita. Significa più che altro, essere coerenti con tali offerte / promozioni.

In definitiva, il prezzo basso danneggia (e spesso distrugge) la percezione di unicità che devi creare con il marketing, che è a tutti gli effetti, lo strumento ideale per tenere alti i margini.

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