Soddisfare i clienti

Ci interroghiamo spesso su come migliorare la soddisfazione del cliente/ospite. Alcune volte però, nonostante gli sforzi e l’impegno, il risultato non è quello sperato.

E’ stato ampiamente dimostrato che la credibilità, l’affidabilità e la competenza sono fondamentali per soddisfare le aspettative dei clienti.

Ma cosa dobbiamo fare per superare le loro aspettative e creare un’esperienza davvero memorabile? Come facciamo insomma a creare il famoso effetto WOW?

Ovviamente ci sono diversi modi, ma quasi tutti ci chiedono di investire sulle parti comportamentali e interpersonali del servizio. In altre parole dobbiamo creare una sorpresa piacevole, che entra in gioco nel momento in cui gli ospiti interagiscono tra di loro.

Per capire meglio come mettere in moto tutto il processo prendiamo in considerazione un’indagine svolta ogni anno da Forrester (una importante società di consulenza) su più di centoventimila clienti (in settori diversissimi come banche, alberghi, produttori di pc, ecc).

In questa indagine viene chiesto ai clienti come valutano la loro esperienza con il brand, esprimendo un giudizio su una scala da 1 a 7 dove 1 rispecchia un giudizio estremamente negativo, mentre 7 rispecchia un giudizio altamente positivo.

Questa indagine ha prodotto una serie di dati.
Proviamo a capire come interpretarli.

La prima cosa che probabilmente faremo sarà quella di evitare di concentrarci su tutti coloro che hanno votato 7.
Questi clienti infatti sono già ampiamente soddisfatti.
Restano quindi tutti coloro che hanno espresso un voto tra 1 e 6.

Dovremmo provare a risolvere i problemi di chi ha votato 1 o magari deliziare i 6 con la speranza di farli diventare 7? Sicuramente, in un mondo ideale, faremmo tutti entrambe le cose. Ovviamente però, nel mondo reale, siamo costretti a doverci confrontare con il tempo e con l’attenzione a nostra disposizione.

Per rispondere a questa domanda, proviamo a semplificare il processo decisionale.
Supponiamo che possiamo scegliere solo tra due piani:
Il Piano A, elimina immediatamente tutti i clienti insoddisfatti (ovvero tutti coloro che hanno votato 1, 2 e 3) portandoli a votare 4.
Il Piano B invece, eleva tutti i giudizi neutrali e positivi al massimo livello, ossia un bel 7 pieno.

A questo punto quale piano dovremmo scegliere?
Questa domanda è stata sottoposta a centinaia di dirigenti (tra cui Porsche,
Disney, Vanguard, Adidas, Hilton, ecc). Essi stimavano che le loro aziende investissero circa l’80% delle loro risorse nel tentativo di migliorare l’esperienza dei clienti altamente insoddisfatti.

A prima vista, questo ragionamento sembra totalmente sensato. Stiamo infatti cercando di eliminare i problemi che affliggono maggiormente i clienti.
Se lo consideriamo però, dal punto di vista economico, questo investimento è totalmente insensato.

I ricercatori infatti, hanno stimato, attraverso un modello che identifica il valore finanziario di un cliente, che i clienti più soddisfatti (di qualunque settore) tendono a spendere di più.

Questo significa che, trasformando un 4 in un 7, generiamo una spesa addizionale maggiore rispetto a quelle che si otterrebbe trasformando un 1 in un 4.
In aggiunta, ci sono molte più persone nella zona “positiva” 4-6 che nella zona “negativa” 1-3. Ecco spiegato il perché il piano B crea molto più valore: esso infatti aumenta conto economico e contemporaneamente, raggiunge più persone.

Scegliere tra il Piano A e il piano B quindi, non è una differenza da poco: se eleviamo i giudizi positivi (Piano B) aumentiamo i ricavi di quasi nove volte (8,8 se vogliamo essere precisi) in più rispetto all’incremento che potresti avere eliminando i negativi (Piano A).

Eppure, la maggior parte di noi, si ostina a perseguire il piano A.

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