“Scegliere richiede tanto sforzo ed energia”
Una frase che ripeto molto spesso, soprattutto durante quest’ultimo periodo.
Che si tratti di una nuova tv o di un nuovo lavoro, fare una scelta di fronte a tante opzioni, può davvero metterci in difficoltà.
Questione complessa. Ogni giorno di più.
Pensiamo ad esempio a tutti i passaggi e tutte le opzioni che un potenziale ospite deve vagliare prima di riuscire finalmente a prenotare le ambite vacanze.
Tra tutte le opzioni per scegliere prima la destinazione, poi la struttura e poi tra le proposte di quest’ultima, il livello di complessità si alza notevolmente.
Ed è proprio per questo motivo che, conoscere le regole che sono alla base delle scelte può esserci di grande aiuto. Piccoli cambiamenti dell’ambiente, possono avere infatti, una grande influenza sui comportamenti delle persone.
La maggior parte degli studi degli ultimi anni ha stabilito che il nostro cervello tende a risparmiare energia. Il nostro cervello di solito fa la scelta migliore minimizzando lo sforzo del processo decisionale.
Una risorsa utilissima, che quindi puoi aiutarci a rendere le scelte più semplici è lo studio dell’architettura delle scelte. Un ottimo modo per migliorare l’esperienza e la soddisfazione post-scelta.
Costruire un ambiente di scelta significa in questo caso decidere, ad esempio, il numero di opzioni disponibili, la loro posizione, l’ordine in cui vengono proposte, le leve per orientare il processo decisionale.
Da questo punto di vista, uno studio molto molto interessante è quello di due ricercatori (Richard Thaler e Cass Sunstein) che con il tema dei “pungoli” orientano il comportamento senza però porre divieti e senza soprattutto limitare la libertà di scelta.
Ad esempio, al supermercato, posizionare un pacco di biscotti sullo scaffale ad altezza occhi per attirare l’attenzione e aumentare la probabilità che venga acquistato, è un pungolo.
Stesso discorso potrebbe valere per l’organizzazione interna del nostro hotel o per la definizione stessa delle proposte che inviamo di volta in volta ai potenziali ospiti.
Un concetto che ci aiuta a comprendere meglio questo passaggio è dato dalla definizione dei due sistemi del pensiero umano:
- Il sistema riflessivo: ovvero il sistema consapevole. È quello si innesca quando dobbiamo decidere dove andare in vacanza. È il sistema che consuma molta energia
- Il sistema automatico: è un sistema rapido e istintivo e consuma pochissima energia
Il nostro cervello tendenzialmente cerca di risparmiare più energia possibile: è facile quindi immaginare come le nostre decisioni non siano prese solo su una base razionale, ma influenzate da emozioni e istinto, oltre che da una serie di distorsioni della valutazione basate su preconcetti.
Ecco perché lo studio sulle scelte può aiutarci a fare (o a far fare) la scelta migliore limitando la nostra naturale irrazionalità.
Ok fin qui tutto relativamente chiaro. Ma come faccio nel concreto?
Per “pungolare” le scelte esistono 3 elementi:
- L’opzione di default
- Il feedback
- Gli incentivi
L’opzione di default
Tutte le nostre abitudini (buone o cattive) e tutti i nostri automatismi presuppongono l’accettazione o meno di un’opzione di default. Essa infatti, favorisce la pigrizia del nostro cervello, che preferisce accettare passivamente (La spunta sulla casella “voglio ricevere newsletter” è uno di questi).
Il feedback
Ovvero, l’informazione sulle nostre scelte fatte in passato. I feedback sono fondamentali perché ci offrono consapevolezza sul nostro comportamento per favorire il miglioramento delle nostre decisioni.
L’esempio riportato dai due ricercatori è quello delle società elettriche inglesi che confrontano i costi delle bollette con quelle del vicinato e segnalano con un’emoticon l’efficacia del contratto.
Questo approccio è fondamentale perché la qualità delle nostre decisioni può essere valutata solo se paragonata con un gruppo di utenti coerenti (in questo il caso il vicinato).
L’architettura delle scelte sfrutta la potenza emotiva del feedback e alimenta la nostra naturale voglia di essere meglio della media (una piccola, semplice frase, posta accanto ad un’opzione: il 60% dei nostri ospiti di solito sceglie questa camera, questo trattamento, questa opzione, ecc)
Gli incentivi
Che possono essere economici o sociali (Cuori e follower su Instagram ad esempio).
Gli incentivi danno il loro meglio nel breve periodo, infatti i premi monetari o le gratificazioni sociali hanno vita breve nelle nostre menti, sempre pronte a porre nuovi confronti.
COME SEMPLIFICARE E OTTIMIZZARE LE SCELTE?
Esistono alcune tecniche che ci permettono di costruire un ambiente di scelta che semplifichi la decisione dell’utente e che allo stesso tempo lo faccia sentire soddisfatto
Le tecniche sono tante, ne ho selezionate 3 che ritengo particolarmente valide:
- Le opzioni
- Le differenze
- I condizionamenti
Le opzioni
Il numero delle opzioni da sottoporre all’utente è probabilmente l’elemento più importante da stabilire.
Gli esperimenti condotti sul campo, sono molto chiari e unanimi: ridurre il numero di opzioni paga, sempre e in qualsiasi caso.
Questo è vero perché se da un lato la molteplicità delle opzioni ci dà l’impressione di una maggiore libertà, dall’altro troppe opzioni mettono sotto stress la parte automatica del cervello, quella che tende a risparmiare più energia.
Scegliere tra molte opzioni presuppone la comprensione del contenuto di tutte oltre a capirne le differenze. Se le opzioni sono troppe, il cervello attiva alcuni meccanismi (come il timore di fare la scelta sbagliata o il rimpianto per le opzioni non scelte) che ci portano addirittura a non scegliere affatto.
Ma allora esiste un numero di opzioni ottimale?
Il numero esiste, è preciso ed è ampiamente utilizzato: 3.
Il numero 3 infatti, lo troviamo molto spesso nella costruzione di un’offerta.
Le differenze
Il presupposto fondamentale della scelta di un’opzione su un’altra è il saper riconoscere le differenze e le conseguenze che ne derivano.
In questo caso, per aiutarci nella decisione, è importante metterle a confronto (immaginate di dover inviare una preventivo con più scelte di camere/trattamenti molto simili tra di loro).
Anche in questo scenario, l’obiettivo è chiaro: semplificare il processo decisionale e rendere più semplice la scelta dell’utente (ricordate che spesso, l’alternativa più gettonata è proprio il non scegliere”).
I condizionamenti
Condizionare serve per rendere più fluido il processo decisionale.
Questa tecnica è utilissima quando abbiamo un prodotto/servizio con un alto grado di personalizzazione e quindi presenta numerose variabili.
In questo caso partire dalle più semplici, per poi proseguire con le più complesse stimola l’utente e lo motiva a rimanere nel processo decisionale, anche se prevede diversi steps.
L’ambito di applicazione dell’architettura delle scelte è davvero ampia e copre praticamente tutto il percorso che il potenziale ospite fa prima di arrivare a sceglierci.
In questo modo non ci limitiamo più, soltanto ad inserire tutte le opzioni valide, ma aiutiamo l’utente/ospite a scegliere la migliore opzione.
Conoscere i meccanismi che influenzano le scelte degli utenti, intervenendo ottimizzandole, ci permette di semplificare da un lato il processo decisionale degli utenti, aiutandoli e indirizzandoli nelle scelte dell’opzione migliore, dall’altro di evitare di cadere in comuni tentazioni (come le 7/8 opzioni delle camere nei preventivi) che rischiano, come abbiamo visto, di creare l’effetto opposto: non scegliere.
