Non c’è marketing senza prodotto

È da un po’ che lo dico – qualche anno – e ora pare che il concetto si stia man mano facendo spazio nelle pance degli albergatori.

Sono abbastanza grande da ricordare quando il marketing era la grafica cartacea, e basta.

Poi di colpo i primi siti internet per hotel, i pionieri erano visti come dei pazzoidi che facevano cose inutili, per nulla funzionali alla vendita delle camere.

Si faceva strada l’idea che la comunicazione servisse a mostrarsi al meglio delle proprie potenzialità e lo si faceva con foto di bassa lega e testi che dire autoreferenziali è poco.

Insomma, ognuno diceva al mondo di essere il migliore.

Da me si mangia meglio che da chiunque altro, i miei letti sono i più comodi d’Italia e la nostra accoglienza è la più calorosa del pianeta.

Poi sono arrivate le recensioni e tanti ma tanti nodi sono venuti al pettine.

Non era più così semplice. Qualcuno smascherava la verità.

Qualcuno scriveva online che la camera non era bella e grande come in foto, che il menù non era così vario come era stato descritto, che il parcheggio privato promesso era in realtà su strada pubblica.

Non fu difficile capire che diventava imperativo iniziare a comunicare la realtà delle cose, il che portava con sé la triste consapevolezza che in molti casi non c’era poi molto da dire.

Contestualmente, l’Adriatico ha continuato ad essere turchese manco fosse Cala Mariolu, la sabbia candida come alle Maldive e le piscinette degli hotel, grandangolate a dovere, hanno continuato a sembrare delle olimpioniche regolamentari.

Siamo veramente arrivati al punto in cui chiunque tenti di addolcire la realtà, sia esso una struttura ricettiva oppure un’agenzia di comunicazione, si muove nell’ambiente web assumendosi un enorme rischio di fallimento della strategia di marketing su tutta la linea.

Devo dire che gli albergatori, a forza di mazzate sui portali di recensioni hanno capito bene quanto l’ospite sia inclemente. Spesso ci permette di sbagliare, ma non tollera (giustamente) di essere preso in giro.

Oggi incontro quindi per la maggior parte albergatori che specificano: “Noi siamo così come ci vedi, non alimentiamo le aspettative del viaggiatore, per carità!”

Tutto giusto. Però qualcosa dobbiamo pur raccontare, se vogliamo convincere qualcuno a venire in vacanza da noi.

Tempo fa tenevo un corso presso un’Associazione Albergatori della Romagna e dopo aver spiegato bene il significato di USP chiesi loro di scrivere su una pagina bianca quelle del proprio hotel.

Per inciso, non dissi che USP è User Selling Proposition, no. Dissi che l’acronimo significava “motivi per cui devo venire in vacanza da te e non dal tuo vicino”.

Erano in 20. Ci credi che tutti scrissero la stessa cosa?

  1. Accoglienza romagnola
  2. Ristorazione genuina e di qualità
  3. Posizione strategica

Poteva cambiare l’ordine, ma i concetti che giravano erano sempre quelli.

Accoglienza romagnola è un valore vero. Ci sono regioni che non possono dire di essere accoglienti, in effetti.

Mai sentito dichiarare cose tipo “la mia cucina è low cost /niente di che / spaccio il maiale per manzo e il pangasio per branzino”. Ne deriva che Ristorazione genuina e di qualità non vi rende diversi da tutti gli alberghi d’Italia.

Che vorrà dire mai Posizione strategica? Strategica per cosa? Per andare in spiaggia, in centro, in stazione, all’ospedale? Questa frase non significa niente, ma proprio niente, a meno che non siate in posti tipo Trinità dei Monti di fronte alla fermata della metro.

Mi permisi di chiedere ai 20 allievi di riflettere bene. Qualcuno è direttamente sulla sabbia? Qualcuno ha la piscina? Qualcuno ha le camere più grandi della media, magari quadruple con i letti stesi? Qualcuno ha il garage?

Ci volle un po’, specie per chi, nato in hotel, aveva “dimenticato” il valore di essere fronte mare, tanto era abituato a darlo per scontato, ma alla fine del corso ognuno tornò a casa con 3 USP da usare per la futura comunicazione.

Abbiamo quindi tutti chiaro che la strategia di marketing si basa sul prodotto effettivo, nulla di più, nulla di meno. Foto e testi devono essere onesti. Non pompare le aspettative ma neanche svilire il valore di quello che vendiamo.

A questo punto, in hotel si fa i conti con le carenze. I tuoi vicini hanno la piscina e tu no, o magari hanno il servizio di animazione diviso per fasce di età 12 ore al giorno mentre tu offri solo assistenza ai pasti.

Ci sono cose sulle quali non puoi agire. Ad esempio la posizione. Se sei in terza fila, ci rimani. L’albergo non ha le rotelle e se le avesse, comunque non ci sarebbe spazio per passare.

Ce ne sono altre che puoi fare, ma non disponi del budget sufficiente, almeno per ora. Per esempio se hai le docce con la tenda e l’aria condizionata centralizzata, sai bene che il valore del tuo prodotto cresce se risolvi almeno alcune delle problematiche strutturali che ti porti dietro da troppo tempo.

Poi ci sono cose che possono fare tutti. Migliorare la qualità del cibo, offrire il servizio navetta, formare lo staff, curare il courtesy service, fare il pane in casa… la lista è potenzialmente infinita.

Una newsletter che converte promette cose interessanti per il viaggiatore, così come una campagna Google che porta tante richieste preventivo risponde perfettamente alla domanda dell’utenza.

Ne consegue che il marketing porta aumenti di fatturato e di soddisfazione solo quando racconta un valore vero. Insomma, alla base deve esserci un prodotto. Anche semplice, ma concreto, onesto e orientato alla crescita.

Per esperienza, il marketing funziona quando l’hotel è gestito con passione. Spesso si tratta di amore/odio, ma sempre passione è.

Le bugie hanno sempre avuto le gambe corte e online le hanno cortissime.

Per questo è necessario, parallelamente allo studio e sviluppo della strategia di marketing e comunicazione, agire sul prodotto e servizio, individuandone le potenzialità e le criticità.

Valorizziamo le prime e correggiamo le seconde, in un processo di crescita paziente e costante.

Solo così, quando è ora ci confrontare i numeri con quelli dell’anno precedente, si appura che la tanta fatica è servita davvero. Vale la pena cambiare processi e convinzioni radicate ma non più funzionali.

Vale la pena investire per guadagnare di più.

E chiudere la stagione con il sorriso appena accennato di un albergatore cotto come una tagliatella, ma felice.

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