Linee guida per la riapertura dell’hotel: come impostare la promozione per intercettare la domanda

Tempo di lettura: 12 minuti

 

Chi ha una struttura ricettiva oggi ha tante domande in testa: quando riaprire, come riaprire, come rivedere il servizio, cosa raccontare agli ospiti?

Negli ultimi 2 mesi lo staff di in3pida ha lavorato ogni giorno analizzando dati, parlando con colleghi ed esperti di ogni settore, condividendo esperienze e misurando ogni attività. Abbiamo studiato decreti e normative, prospettato scenari, dato consigli.

Lo abbiamo fatto per arrivare oggi a stilare le linee guida precise in vista della riapertura degli hotel.

Dopo aver parlato di “Come gestire la comunicazione con Claudia”, oggi parliamo di:

come impostare la promozione e le campagne per intercettare il potenziale ospite

(Questa guida richiede qualche minuto di lettura, ti consiglio di leggerla quando puoi dedicare la giusta attenzione. In fondo troverai un riepilogo che riassumerà quello di cui abbiamo parlato).

 

80 per cento.
Questo è il calo medio che hanno registrato da inizio marzo le visite del tuo sito.

Si tratta di un calo che possiamo definire egualitario e democratico allo stesso tempo, un calo che ha colpito praticamente la totalità dei siti del settore turistico, indipendentemente dalla provenienza geografica, dalla posizione, dalle stelle, dai servizi, dal target, ecc.

In sostanza tutti sono stati colpiti allo stesso modo.
Se apri le tue Analytics per monitorare il numero degli utenti sul sito, molto probabilmente trovi un grafico simile a quello qui sotto, con un azzeramento delle visite rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso.

La stessa cosa si può dire delle richieste, ma qui non c’è bisogno di farti vedere nessun grafico. Ti basta aprire la tua casella di posta (o CRM)

Ora, guardando questo grafico abbiamo due possibilità:

  1. Farci prendere dallo sconforto e/o lamentarci perché il confronto con lo scorso anno è impietoso;
  2. Entrare nel dettaglio dei dati e cercare tutte le possibili indicazioni, necessarie per affrontare al meglio le prossime settimane.

Se hai scelto l’opzione 2, continua la lettura.

Questi dati ci forniscono informazioni necessarie per organizzare la riapertura.

Procediamo per step.
Per avere un valore che sia trasformabile in un’informazione leggibile e utile, per prima cosa abbiamo estrapolato da Google Analytics (il servizio di Google che consente di analizzare le statistiche sui visitatori di un sito web)  i dati delle visite di una cinquantina di siti internet di strutture ricettive sparse tra Emilia Romagna, Sardegna, Abruzzo, Puglia, Calabria e Lombardia.

L’abbiamo fatto per capire con precisione chi ha visitato il tuo sito, da quale località, con quale comportamento.

In questo modo si possono determinare eventuali cambiamenti di rotta rispetto al passato e intercettare nuovi trend.

Analytics ci dà la possibilità di valutare evoluzioni e modalità di comportamento degli utenti che navigano un sito web ed è probabile che i dati dell’ultimo periodo siano diversi rispetto a quelli a cui sei abituato. Potresti anche essere di fronte ad un target cambiato.

Iniziare a definire una strategia basata su queste nuove informazioni ti garantirà un vantaggio nell’immediato futuro, certamente utile per organizzare l’apertura della tua struttura ricettiva.

Entriamo nel vivo di questa guida.

Prima fase analitica

Questa è la fase in cui valutiamo come si sta muovendo la domanda.

Per prima cosa dobbiamo capire se e come cambia il dato “macro” per poi entrare nello specifico e valutare l’influenza anche sul “micro”.

Quali sono i luoghi da dove provengono i tuoi visitatori? Sono cambiati rispetto al passato? Quali sono le città più attive e da dove arrivano la maggior parte delle visite?

Prendendo le ultime due settimane di aprile, gli utenti che hanno visitato i siti degli hotel presi in analisi provenivano principalmente da queste città:

  1. Milano
  2. Roma
  3. Bologna
  4. Torino
  5. Napoli

 

A. Utenti abituali o nuovi?

Facendo una media, vediamo che nelle ultime due settimane di aprile l’88,3% di visite proviene da nuovi utenti, ovvero da chi non aveva mai visitato prima il sito.

Entrando nel dettaglio, questi sono i dati dei nuovi utenti per singola regione:

(Per leggere la tabella: il 90,3% di chi visita i siti di hotel in Emilia Romagna è un nuovo utente)

EMILIA ROMAGNA SARDEGNA ABRUZZO PUGLIA TOTALE
90,3% 89,4% 89,5% 85,6% 88,3%

 

E questi invece i dati per singola città:

(Per leggere la tabella: l’89,7%  di chi visita i siti di hotel in Emilia Romagna e viene da Milano è un nuovo utente)

EMILIA ROMAGNA SARDEGNA ABRUZZO PUGLIA TOTALE
MILANO 89,7% 90,1% 89,1% 86,5% 88,6%
BOLOGNA 96,1% 83,3% 85,5% 86,1% 93,4%
ROMA 85,0% 88,8% 88,7% 84,1% 85,3%
FIRENZE 93,2% 80,0% 95,7% 90,0% 92,0%
MODENA 97,4% 0,0% 0,0% 0,0% 97,4%
RIMINI 71,0% 0,0% 0,0% 0,0% 71,0%
TORINO 88,2% 89,2% 91,7% 87,6% 88,5%
NAPOLI 76,7% 93,8% 92,5% 84,8% 85,9%
MONZA 0,0% 100% 85,0% 0,0% 87,0%
ANCONA 100% 0,0% 0,0% 0,0% 100%
BRESCIA 86,0% 0,0% 85,7% 0,0% 86,0%
VICENZA 62,5% 100% 0,0% 0,0% 73,9%
VERONA 83,3% 100% 0,0% 0,0% 91,3%
PARMA 82,6% 0,0% 0,0% 0,0% 82,6%
BERGAMO 86,4% 0,0% 0,0% 0,0% 86,4%
REGGIO EMILIA 96,9% 0,0% 0,0% 0,0% 96,9%
BARI 0,0% 0,0% 0,0% 79,4% 79,4%
CATANIA 0,0% 0,0% 0,0% 88,9% 88,9%
Media 90,3% 89,4% 89,5% 85,6% 88,3%

 

B. Le regioni e le città più “attive”

Rispetto a quello che potremmo essere portati a pensare visto che è il cuore dell’epidemia italiana, la Lombardia, spinta soprattutto dalla città di Milano, resta la regione con più utenti che cercano le vacanze estive. Seguono Lazio, Emilia Romagna, Piemonte e Campania.

 

Nei grafici qui sotto sono mostrati nel dettaglio gli utenti provenienti da ogni singola regione:

 

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Emilia Romagna

(Per leggere i grafici, il 44% di chi visita i siti di hotel in Emilia Romagna viene dalla Lombardia)

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Sardegna

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Puglia

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Abruzzo

 

Ad esclusione della Puglia (che riceve per la maggior parte visite dagli utenti del Lazio), le altre regioni sono ricercate dagli utenti della Lombardia, che restano i più inclini a voler partire per le vacanze.

 

Quali sono invece le città con il miglior tasso di interazione per singola Regione?

 

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Emilia Romagna

(Per leggere i grafici: il 41% di chi visita i siti di hotel in Emilia Romagna viene da Milano)

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Sardegna

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Puglia

 

Provenienza delle visite ai siti degli hotel in Abruzzo

 

C. Chi sta compiendo un’azione rilevante?

Abbiamo infine individuato quali sono le città e quali sono le regioni che in questi ultimi giorni sono più alla ricerca di informazioni utili per organizzare la loro prossima vacanza.

Ora capiamo chi si sta muovendo concretamente, manifestando un interesse  tramite il compimento di un’azione rilevante.

Piccola premessa così capiamo cosa intendo per azione rilevante: un’azione rilevante sul sito è tutto ciò che potenzialmente può diventare prenotazione, quindi un clic sul telefono (una telefonata), una compilazione del form di preventivo, un invio di una mail (cliccando sull’icona presente nel tuo sito) o, se presente, una ricerca tariffe sul booking engine del sito (calcolo preventivo)

Detto questo, vediamo come si distribuiscono le azioni rilevanti:

CITTA’ DEGLI UTENTI AZIONI COMPIUTE
MILANO 33,1%
BOLOGNA 7,1%
ROMA 29,9%
FIRENZE 3,9%
MODENA 0,4%
RIMINI 0,4%
TORINO 9,4%
NAPOLI 7,1%
MONZA 0,8%
BRESCIA 2,0%
VICENZA 1,2%
VERONA 0,0%
PARMA 1,2%
BERGAMO 0,4%
BARI 3,1%

 

 

Entriamo nello specifico per ogni regione:

(Per leggere la tabella: il 29,7% di chi compie un’azione rilevante sui siti di hotel in Emilia Romagna e viene dall’Emilia Romagna)

EMILIA ROMAGNA SARDEGNA ABRUZZO PUGLIA TOTALE
Azioni Azioni Azioni Azioni Azioni
EMILIA ROMAGNA 29,7% 4,5% 6,1% 5,6% 15,2%
LAZIO 11,7% 30,2% 27,8% 29,2% 21,4%
LOMBARDIA 44,0% 31,7% 40,7% 27,7% 36,6%
VENETO 0,8% 6,8% 0,0% 0,0% 0,6%
PUGLIA 0,0% 0,0% 0,0% 5,4% 2,2%
CALABRIA 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
SARDEGNA 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
ABRUZZO 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
TOSCANA 7,0% 6,8% 4,6% 5,6% 6,6%
CAMPANIA 1,0% 6,0% 10,4% 12,1% 6,9%
PIEM0NTE 5,8% 14,0% 10,6% 9,3% 8,4%
SICILIA 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 2,0%

 

Provenienza degli utenti che compiono un’azione sui siti degli hotel in Emilia Romagna

Provenienza degli utenti che compiono un’azione sui siti degli hotel in Sardegna

Provenienza degli utenti che compiono un’azione sui siti degli hotel in Puglia

Provenienza degli utenti che compiono un’azione sui siti degli hotel in Abruzzo

Guardando questi dati ti sarai fatto sicuramente un’idea di quali sono gli utenti più interessanti per la tua struttura.

 

Quali azioni mettiamo in campo?

Vediamo ora quali sono le migliori azioni da intraprendere.

I dati delle tabelle e dei grafici che hai appena visto ti danno dei suggerimenti importanti per calibrare al meglio le prossime attività da mettere in campo per intercettare al domanda.

Ma quali sono queste attività?
È certo che questa situazione straordinaria ha ridotto notevolmente il tempo a disposizione quest’anno per le attività di promozione. Quando si potrà tornare a viaggiare dobbiamo infatti intercettare il nostro utente e convertirlo poi in ospite in un lasso di tempo davvero molto ristretto.

Per questo motivo è importante predisporre le attività che ti elencherò, ma è altrettanto importante calibrarle seguendo le indicazioni che, come abbiamo visto, i tuoi utenti ti stanno fornendo.

Attiva le campagne pay per click

Le attività più importanti da questo punto di vista sono le campagne pay per click, perché riescono ad intercettare gli utenti che stanno cercando un hotel per le vacanze e garantiscono un flusso di azioni rilevanti immediato e costante sul tuo sito. Se c’è ricerca, l’utente ti trova e tu paghi in relazione ai click effettivi sul tuo sito.

Quali sono le campagne da attivare?

Le campagne pay per click, si possono dividere i due grandi macro gruppi:

  • Campagne che intercettano un bisogno (un utente interroga un motore di ricerca e in risposta compare un annuncio che porterà l’utente sul tuo sito / pagina di conversione). Rientrano in questo gruppo le campagne Google ads (su rete di ricerca);
  • Campagne che stimolano un bisogno (intercettano l’utente che non cerca attivamente informazioni per le sue vacanze). In questo gruppo rientrano le campagne su Facebook (ads) e le campagne di Remarketing.

Questa distinzione ci aiuta a capire verso quale direzione orientare la nostra scelta.

Oggi è ancora prematuro fare attività commerciali “di spinta”, quelle che stimolano un bisogno senza che ci sia una ricerca da parte degli utenti (campagne su Facebook). Chi le ha fatte ha ricevuto commenti molto negativi da parte degli utenti.

Questo perché  sono ancora molto “sensibili”, e un invito esplicito (e spesso non richiesto) a visitare un sito, prenotare una vacanza, “approfittare di un’offerta” o soltanto ad immaginare la prossima vacanza  può risultare fuori luogo, con risposte che si ripercuotono sulla reputazione della struttura.

Concentriamoci dunque su campagne che vanno ad individuare soltanto coloro che stanno cercando attivamente informazioni sulla loro prossima vacanza.

Le campagne in questione sono sostanzialmente due:

  1. Google ads su rete di ricerca
  2. Remarketing

 

Google Ads su rete di ricerca

Mi riferisco in particolare alle campagne su rete di ricerca, o in altre parole, i classici annunci a pagamento di Google che di solito trovi in alto e/o in basso quando effettui una ricerca.

CONSIGLIO PRATICO
Attiva al più presto questo tipo di campagne (se non l’hai già fatto) perché intercettano tutti quegli utenti che stanno cercando attivamente informazioni per le loro vacanze.

Vediamo nel dettaglio qualche suggerimento per impostarle:

  • Le chiavi di ricerca

Analizzando i dati sia del tuo sito sia dei trend di ricerca (puoi dare un occhio a Google trends per farti un’idea) ti consiglio vivamente di concentrarti sulle chiavi di ricerca più diffuse, quelle che fino a qualche mese evitavamo a causa degli alti costi, ma che ora, a causa soprattutto della riduzione delle ricerche, ha senso ripristinare.

Per cui, riattiviamo chiavi come “hotel a Riccione” e “albergo a Giulianova”.
Questo suggerimento è universale, vale quindi un po’ per tutte le località.

  • Le località

Analizzando le tabelle e i grafici emergono dati molto interessanti che possiamo applicare alle nostre campagne.

Ad esempio, per un hotel di Rimini, se prendiamo in considerazione il grafico delle provenienze delle visite ai siti degli Hotel in Emilia Romagna, il 73% delle ricerche viene sostanzialmente da tre province: Milano (41%), Bologna (21%) e Roma (12%).
Il dato delle azioni rilevanti conferma quello delle visite dalle province di Milano e Roma (la Lombardia con il 44% e il Lazio con il 12% ci dicono che Roma e Milano da sole fanno quasi la totalità del dato della loro regione) , ma ci mostra anche che le azioni rilevanti dalla Romagna provengono anche da altre provincie oltre a quelle Bolognese.

Per questo motivo focalizziamo le campagne sulle provincie di Milano, Roma, e sull’Emilia Romagna (al massimo escludiamo la provincia di Rimini).
Quest’ultimo dato probabilmente tenderà a crescere nei prossimi giorni, soprattutto perché si prospettano spostamenti brevi e all’interno della propria regione (o al massimo verso regioni di confine).

  • Le metriche di valutazione

Dopo aver attivato le campagne del nostro hotel a Rimini, impostandole su Milano, Roma e buona parte dell’Emilia Romagna, dobbiamo definire dei parametri per valutarne l’andamento.

Chi mi conosce sa che il mio parametro di riferimento principale è il costo di acquisizione del contatto.

Se il mio obiettivo è quello di generare richieste e prenotazioni, mi interessa sapere quanto mi costa una richiesta, un contatto (se abbiamo il booking engine, una prenotazione).

I clic, il costo per clic, le impression, sono tutti parametri importanti, ma assolutamente secondari rispetto al costo di acquisizione contatto.

In media, in situazioni di normalità,  il costo conversione per una campagna che utilizza ad esempio chiavi generiche (come “hotel per famiglie”, hotel a “nome località”) può arrivare fino a  7/8 Euro (anche se generalmente la cifra è più bassa attestandosi intorno ai 4/5 Euro).

I dati dell’ultimo periodo però, ci dicono che il costo di acquisizione del contatto è da rivedere verso l’altro, ponendoci come soglia anche 8/10 Euro.

 

Dove faccio atterrare gli annunci?
Questa indicazione trascende dai dati che abbiamo appena visto.  Ogni annuncio che costruiamo non rimanda mai alla home page del tuo sito internet.

Se hai una pagina di conversione o landing page porta gli utenti qui (tra l’altro ti aiuta a ridurre anche di molto il tuo costo di acquisizione contatto), se non ce l’hai ti consiglio di collegare l’annuncio ad una pagina specifica come un’offerta o al massimo alla pagina di raccolta offerte.

 

Attiva le campagne di Remarketing
Le campagne di Remarketing sono le seconde campagne che ti suggerisco di attivare nel giro di un paio di settimane.

Faccio una breve descrizione di questa tipologia di campagne:

le campagne di Remarketing sono le classiche campagne che vediamo quando stiamo navigando un sito (i siti delle testate giornalistiche sono pieni) e ci mostrano prodotti, servizi oppure hotel che avevamo cercato nei giorni scorsi online.

In questo caso parliamo di un’attività di tipo push (che stimola un bisogno), ma a differenza delle campagne Facebook ci dà la possibilità di fare delle precise scelte comparendo solo a chi è interessato e di evitare un errore tipico di questi giorni (quanti commenti negativi sotto le sponsorizzate Facebook degli hotel!!).

Il consiglio per queste campagne è quello di mostrare i tuoi annunci soltanto a coloro che hanno visitato il tuo sito internet e soprattutto, di mostrarli soltanto a coloro che ad esempio, hanno visitato il tuo sito, ma non hanno compiuto nessuna azione rilevante (non ti hanno inviato una richiesta, non ti hanno chiamato, non ti hanno inviato una mail, ecc).

In questo caso, intercetti comunque un utente che ha manifestato un interesse nei tuoi confronti.

Con queste campagne abbiamo inoltre la possibilità di decidere anche il numero di volte che vogliamo mostrare il nostro annuncio. Il consiglio in questo caso è di non esagerare.

Per quanto riguarda il costo conversione, generalmente per queste campagne è più alto rispetto alle campagne tradizionali su rete di ricerca. Per cui non allarmarti se il costo di acquisizione del contatto supera le cifre di una campagna tradizionale (rete di ricerca).

Quindi è normale avere dati differenti se abbiamo attivato sia una campagna su rete di ricerca che una campagna di remarketing. È normale che sia così, parliamo sempre di due differenti target (il primo ha manifestato chiaramente un interesse facendo una richiesta).

Ma le campagne su Facebook?
Ad oggi (2 maggio) non ci sono ancora riscontri positivi su queste campagne.

Su Facebook gli annunci funzionavano bene sul last minute già prima del Covid. Ora a maggior ragione ti consiglio di attendere ancora qualche settimana prima di iniziare a testarle (molto dipenderà dall’evoluzione della situazione in Italia).

 

Quando inizierai a testarle, evita in ogni caso, soprattutto i primi giorni, di utilizzare un messaggio troppo commerciale (prenota ora e risparmia, super sconto fino al Tot%, ecc). Focalizza invece l’attenzione sulla nostalgia, sulla voglia di vacanze e orientale al futuro prossimo.

Comunicare, gestire gli spazi e promuovere il tuo hotel.
Mai come quest’anno l’attenzione verso i dettagli può fare la differenza.

 

Ti riepilogo qui le attività:

  1. controlla i dati di Analytics e la provenienza delle visite al tuo sito
  2. verifica cosa è cambiato rispetto al passato
  3. leggi le tabelle qui sopra, ti possono aiutare a definire la strategia
  4. attiva le campagne su Google per intercettare chi cerca un hotel per le vacanze
  5. attiva una campagna di remarketing per chi ha visitato il tuo sito

Ultima cosa importante:
in questi giorni riceverai qualche richiesta e quasi nessuna conferma, è normale. C’è ancora molta incertezza su quando si potrà tornare a viaggiare. Intanto però hai acquisito contatti di utenti molto interessati, che puoi ricontattare con altre attività di promozione appena sarà ora di ripartire.

Se cerchi altri consigli, li trovi qua

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E se ne vuoi parlare, scrivimi a mario@in3pida.it ❤️

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