L’idea differenziante. Ovvero, in che modo il tuo hotel è diverso dai concorrenti.

Individuare un’idea (efficace) differenziante è probabilmente l’operazione più importante e allo stesso tempo più complessa di tutta la strategia di marketing.

Quello spunto da sfruttare in tutta la comunicazione che ti faccia distinguere dagli altri hotel della tua destinazione o dalle strutture simili a te sparse su un territorio più ampio.

Perché è così difficile trovare l’idea differenziante?
I motivi sono essenzialmente due:

• la complessità dei mercati, ormai praticamente saturi, dove spesso, se non sempre, l’offerta supera abbondantemente la domanda
• l’ipercompetitività dei mercati, che rende complesso trovare l’idea anche a causa di una saturazione delle idee stesse

Se vuoi trovare la giusta idea differenziante, è bene identificare le strade e i percorsi da intraprendere.

Ecco tre delle idee che preferisco:
lo specialista, il numero uno, l’ingrediente magico

Lo specialista

Lo specialista è l’azienda che fa solo una cosa o che lavora in un ambito molto ristretto. Per questo motivo è percepita come più brava nel fare quella cosa rispetto ai concorrenti che fanno più cose.

In generale, lo specialista batte sempre il generalista.

Per gli clienti / ospiti funziona sempre questo semplice regolamento: “Se sono specialisti, vuol dire che hanno più esperienza e dedicano più tempo e risorse a questa attività”.

Nella testa del cliente / ospite si riduce così anche il rischio della scelta e allo stesso tempo aumenta il valore della sua spesa.

La cosa fondamentale in questo caso è che lo specialista rimanga tale e non si “allarghi” in altre aree o in altre categorie.

Questo perché, come abbiamo visto più volte, la nostra mente non vuole confusione. Se un brand significa prodotto X, non può significare prodotto Y.

Un esempio? Se sei un hotel per famiglie non puoi esserlo per le coppie.

Perdere la specialità significa perdere tutto.

Ci sono limiti per questa idea?

Sì. Non puoi utilizzarla se il tuo mercato è troppo piccolo. Rischieresti di avere troppi pochi clienti / ospiti.

Riassumendo quindi, è importante restringere il proprio prodotto / servizio in modo da creare la percezione di maggior competenza.

Il numero uno

In questo caso, devi valutare se, in base a specifici parametri, sei il numero uno nel tuo mercato e dichiararlo.

È fondamentale valutare se esistono uno o più parametri in base al quale essere il numero uno. Se riesci ad identificarlo, allora puoi comunicare di essere il numero uno.

La cosa importante è che tu possa sostenere di possedere una qualche forma di leadership, in base ad un qualche parametro abbastanza rilevante.

Scegliere di essere il numero uno, presuppone anche la capacità (e la volontà) di spingere su questo messaggio e di continuare a comunicarlo.

L’ingrediente magico

Questa idea differenziante è la più malleabile. Si presta infatti a diversi utilizzi, può essere l’idea principale, ma può fare anche da supporto all’idea principale.

È l’idea che più di tutte stimola la fantasia e la creatività.

L’ingrediente magico non deve essere spiegato troppo, proprio perché è magico. È invece molto importante, comunicarlo in modo emotivo.

L’aspetto più interessante, come dicevo prima, è che puoi utilizzarlo anche se non è unico ed esclusivo, del tuo prodotto (magari è uno standard, utilizzato spesso dagli operatori di settore).

Può sembrare un’idea fuori dal comune, ma in realtà sono tante le aziende (e in settori molto diversi tra di loro) che lo hanno utilizzato con successo, su tutte la scarpa che “respira” di Geox e il tonno “pinne gialle” di Rio Mare.

Concludo dicendoti che non è sempre necessario individuare un ingrediente magico, ma se riesci ad averlo può essere molto efficace per il tuo brand.

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