La bancarotta delle idee

Uno dei concetti più inflazionati della storia del marketing è sicuramente quello della USP (unique selling proposition).

Senza troppi giri di parole, la USP in poche parole ci dice che, per fare marketing in modo efficace, devi identificare un beneficio chiave del tuo prodotto / servizio che lo renda unico rispetto ai concorrenti.

Quando il concetto di “USP” (unique selling proposition) venne codificato alla fine degli anni ’50 dal famoso pubblicitario Rosser Reeves, era però già chiaro come la ricerca estrema dell’unicità per ogni singolo prodotto fosse complessa e articolata.

Molto spesso infatti, i risultati erano creazioni di USP nate da piccolissimi vantaggi che non venivano percepiti come tali dal pubblico.

Detto questo, la conseguenza di una campagna che metteva in evidenza un vantaggio non percepito e che, il potenziale cliente non poteva riscontrare, non dava nella migliore delle ipotesi nessun tipo di riscontro.

Nonostante le evidenti difficoltà riscontrate dall’applicazione di questo concetto, in un’epoca in cui la complessità e la competitività dei mercati non era neanche lontanamente paragonabile a quello attuale, ancora oggi c’è spesso la ricerca “disperata” della USP.

Come avrai potuto intuire, il grosso limite di questa strategia di marketing che ha ottime intenzioni, è che il periodo in cui nasce il concetto di USP non è assolutamente paragonabile al periodo attuale. C’erano infatti infinitamente meno brand, meno strumenti e meno pubblicità che intercettavano il potenziale cliente.

Proprio per questo motivo la USP non considera nel suo processo la concorrenza.

Richiede infatti, di partire dal proprio prodotto / servizio e identificare i benefici distintivi.

Ecco perché oggi, anche rispettando tutte le indicazioni sulla costruzione corretta della USP rischieresti di non produrre nessun beneficio.

 

Mi spiego meglio:
Prendiamo come esempio uno dei cardini della creazione della USP vincente.

Il principio di prelazione: Uno dei tre approcci dettati da Reeves per definire una USP veramente vincente è quello di dire al pubblico qualcosa che non era mai stato rilevato prima (di solito quando non è possibile intervenire direttamente sulle caratteristiche del prodotto / servizio)

Questo, sempre secondo Reeves, non è un beneficio esclusivo del prodotto / servizio, ma diventa esclusivo e si riveste di unicità in quanto viene affermato come tale.

Di conseguenza, a parità di prodotto, il primo che ha detto di possedere una determinata caratteristica, anche se quella caratteristica è comune per diversi brand, automaticamente ne diventa l’unica proprietaria.

Un’idea probabilmente vincente negli anni ’50.

Il fatto è che oggi, senza partire dalla situazione competitiva, senza considerare cosa dicono i concorrenti, è fin troppo facile identificare un beneficio che in realtà non differenzia perché, o è utilizzato anche da uno o più concorrenti, o più semplicemente viene rifiutato dalla mente.

La Usp dunque, non è un concetto errato, tutt’altro. Il difetto è che offre un metodo che non considera l’effetto dei concorrenti sulle scelte.

Quindi se hai deciso di lavorare sul concetto di USP, devi necessariamente inserire la concorrenza nella tua strategia.

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