Formica o cicala? Come vengono gestiti i periodi di non vendita

Tempo di lettura: 3 minuti

“La prossima settimana ho ancora 10 camere da vendere”
“Devo inviare subito 2 newsletter, una oggi e una magari dopodomani. E, se non vendo tutto ne invio un’altra il giorno prima”

Conversazioni tra albergatori e web agency della scorsa estate.
Alla fine, quelle camere sei riuscito a venderle e, per il resto della stagione, l’occupazione ha mantenuto livelli buoni.

Ora che la stagione è finita, hai chiuso tutto e ti stai meritatamente godendo il tuo riposo. Alla pianificazione della prossima stagione penserai appena avrai ricaricato le batterie e ridotto lo stress di questa stranissima estate.

Nel frattempo però, la tua lista di contatti che hai “stressato” per vendere quelle famose 10 camere resta ferma lì, in attesa di ricevere una nuova comunicazione, una nuova interazione. E aspetterà ancora finché ti ricorderai che sarà ora di tornare a vendere.

Questo tipo di approccio, usato comunemente dalla maggior parte delle strutture ricettive, ha un nome specifico. Parliamo infatti dell’approccio a “breve termine“.

Spingere il più possibile durante il periodo di bisogno, tempestando tutti i tuoi utenti con comunicazioni puramente commerciali (ultime camere disponibili ad un prezzo vantaggioso. Prenota ora!).

La tua scelta di “spingere forte” in un periodo di tempo molto ristretto e in urgenza, ti ha consentito di completare il piano camere. Senza tutte quelle comunicazioni racchiuse in un periodo così ristretto magari avresti chiuso qualche camera in meno. Con tutte quelle comunicazioni invece, sei stato in grado di chiuderle tutte è 10.

Bene. Sei super soddisfatto perché la tua strategia ha funzionato. Sei riuscito a vendere più camere!

Ora, proviamo per un attimo a pensare allo stesso identico scenario, ma con un altro tipo di approccio, completamente opposto rispetto a quello che hai utilizzato. Immaginiamo di seguire la strategia del “lungo termine.

Per ottenere la vendita di alcune camere in più, hai dovuto stressare la totalità dei tuoi utenti presenti nel database.

Praticamente per ottenere un’azione (una richiesta preventivo, una chiamata, un’interrogazione del booking engine) dall’1% dei tuoi utenti ha dovuto “stressare” anche il restante 99%.

Ok.
In quei 99% di utenti che non hanno reagito ai tuoi stimoli ravvicinati, esistono due categorie che nella maggior parte dei casi, vengono ignorate:

  1. Gli inattivi: ovvero tutti coloro che non si cancellano dalla tua lista, ma che difficilmente in futuro apriranno una tua comunicazione;
  2. Gli utenti che continueranno ad interagire con i tuoi contenuti;

Questa distinzione è davvero molto importante perché probabilmente, ti hanno sempre spiegato che l’unica cosa che conta davvero in questo caso, è il numero di utenti che si disiscrivono dalla tua lista, senza aver mai preso in considerazione il numero di utenti che restano con te in maniera attiva.

Ti sei mai chiesto quanto tempo passa per i tuoi utenti, tra l’iscrizione alle tue liste e la prenotazione di una camera (escludendo ovviamente gli ospiti storici o comunque tutti coloro che hanno soggiornato da te almeno una volta)?

Non stupirti se ti dico che potrebbero trascorrere anche 3 anni.
Pensa ora a tutti gli effetti dell’approccio a breve termine.

Smettere di comunicare nel periodo di non vendite e spingere troppo durante le vendite.

È altamente probabile che con queste azioni, stai definitivamente allontanando tutti coloro che potrebbero decidere acquistare da te le loro vacanze nel medio periodo.

È evidente che non puoi ragionare unicamente con l’approccio breve periodo perché i danni che causerà sul lungo periodo saranno enormi, soprattutto in un mercato piccolo come l’Italia.

Hai quindi più anni per convertire un utente in ospite e, se non diventerà tuo ospite, avrai comunque costruito una relazione così forte, da far parlare di te anche da chi non ti ha scelto.

Questo approccio sul lungo periodo, ti chiede di rompere con le singole tattiche del passato e di rivedere le tue strategie in base al tuo obiettivo finale.

Una strategia basata unicamente sul breve periodo, anche se ti permette di fronteggiare situazioni imminenti , ti costringe ogni volta a ricominciare da capo, ogni anno, in una specie di circolo vizioso sempre più costoso e dispendioso, sia in termini fisici/mentali che in termini economici.

Economici?
Sì. Ti sei mai chiesto quanto costa acquisire un contatto?
Questa però è un’altra storia.

Ah dimenticavo.
Questo per la maggior parte delle strutture “mare” è un periodo di non vendita, il periodo in cui, con la strategia a breve termine si smette di comunicare e di creare interazione con i propri utenti.

In un periodo come quello che stiamo vivendo, fatto di continui “colpi di scena” e cambiamenti che mai avremmo pensato di dover affrontare,  costruire e mantenere una relazione solida e costante che non sia solo figlia di una vendita commerciale dell’ultimo minuto con i tuoi utenti, rappresenta una sicurezza in un modo sempre più caratterizzato dall’incertezza.

 

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