Le abitudini mi incuriosiscono e mi affascinano allo stesso tempo.
È incredibile vedere come molte aziende utilizzano le abitudini a proprio vantaggio, infatti sono proprio le aziende che formano abitudini consolidate negli utenti a ricavarne numerosi vantaggi per i loro conti economici.
Ma partiamo dal principio:
I comportamenti che eseguiamo in totale (o quasi totale) assenza di pensiero cosciente guidano circa la metà delle nostre azioni quotidiane.
Le abitudini sono uno dei tanti modi in cui il nostro cervello apprende comportamenti complessi: i neuro-scienziati ritengono che le abitudini ci diano la capacità di concentrare la nostra attenzione su altre cose.
Il cervello infatti, deduce che se una cosa andava bene ieri, andrà bene anche oggi, e così quell’azione diventa routine.
Come faccio quindi a creare abitudini nel mio utente/ospite?
Nir Eyal, noto studioso di abitudini, introduce un processo, “il modello del gancio”, che permette alle aziende di formare abitudini attraverso specifiche fasi.
L’obiettivo di questo modello è influenzare i clienti ad utilizzare il nostro prodotto / servizio di loro iniziativa senza dover far affidamento su “chiamate all’azione” esplicite come offerte e promozioni.
Favorire la formazione di abitudini nei clienti è un modo efficace per far crescere il valore di un’azienda generando un più elevato valore del cliente nell’arco della vita.
Questo valore viene misurato tramite il “Customer life value”, la quantità di denaro ricavata da ogni singolo cliente prima che passi ad un concorrente o smetta di utilizzare il prodotto / servizio.
I clienti che continuano a trovare valore in un prodotto è più probabile che ne parlino con gli amici. L’uso frequente crea maggiori occasioni per spingere le persone ad invitare amici, diffondere contenuti e condividere attraverso il passaparola.
I clienti che vengono “agganciati” diventano veri e proprio “megafoni” per il vostro hotel e soprattutto procurano nuovi clienti a costo nullo o quasi.
E chi mi conosce sa quanto il tema del costo per cliente è tema per me importante.
Molti albergatori cadono nella trappola di costruire un prodotto o un servizio che è solo marginalmente migliore delle soluzioni esistenti, con la speranza che la loro innovazione sia sufficiente per strappare clienti al competitors di turno.
Quando però si tratta di modificare le abitudini (consolidate) dei clienti, spesso scopriamo che non sempre i prodotti / servizi migliori vincono
Molte innovazioni falliscono perché i consumatori sopravvalutano irrazionalmente il vecchio, mentre le aziende sopravvalutano irrazionalmente il nuovo
Le vecchie abitudini sono dure a morire:
Uno degli esempi più rappresentativi è la tastiera qwerty, quella che attualmente utilizziamo tutti per scrivere.
Questa tastiera, sviluppata negli anni 70 dell’ottocento (!) era stata progettata in modo da disporre a buona distanza fra loro i caratteri di suo più comune, in modo tale da non “bloccarsi” a vicenda in caso di scrittura veloce.
Ovviamente questa limitazione fisica è un anacronismo nell’era digitale, ma le tastiere qwerty restano quelle standard, nonostante siano state inventate disposizioni dei tasti di gran lunga migliori.
La tastiera Qwerty sopravvive perché il costo di una modifica del comportamento degli utenti è elevato.
Quando abbiamo iniziato ad utilizzarla, probabilmente digitavamo i tasti uno per uno, magari con uno o due dita. Dopo mesi di esercizio, abbiamo imparato ad utilizzare tutte le dita e, sempre meno consapevolmente , finché le parole non hanno cominciato a fluire senza apparente attrito dalla mente allo schermo.
Il passaggio ad una nuova tastiera, anche se efficiente, ci costringerebbe a re-imparare la tecnica della dattilografia. Anche no!
La dipendenza da prodotti che formano abitudini aumenta anche perché gli utenti vi immagazzinano valore, riducendo ulteriormente la probabilità che siano disposti a passare ad un’alternativa.
Come faccio a costruire l’abitudine nei miei ospiti?
Per rispondere dobbiamo prima chiederci:
Stai costruendo una vitamina o un antidolorifico?
La risposta corretta, secondo la ma maggior parte degli imprenditori è la seconda: antidolorifico.
Gli antidolorifici risolvono un bisogno evidente, alleviano un disagio specifico e spesso hanno mercati quantificabili.
Le vitamine invece non risolvono necessariamente un problema evidente. Fanno appello a bisogni emotivi, anziché funzionali degli utenti.
A differenza di un antidolorifico, senza il quale non potremmo funzionare, il saltare un po’ di dosi di vitamina, non è un grosso problema.
Come accade per molti prodotti e servizi che diventano abitudini, non sapevamo di averne bisogno fino a quando non abbiamo iniziato a provarle. Quindi prima di scegliere da che parte stare, antidolorifici o vitamine, considerate che si ha un’abitudine quando il non compiere una certa azione provoca un po’ di dolore (termine quest’ultimo un po’ iperbolico).
I prodotti che formano abitudini dunque, non fanno altro che darci qualche tipo di sollievo.
Il fine ultimo di un prodotto / servizio è risolvere un “disagio” dell’utente creando un’associazione in modo tale che l’utente identifichi quel prodotto o servizio come fonte del suo sollievo.
In primo luogo, l’azienda deve identificare la particolare criticità in termini emotivi, e non di caratteristiche del prodotto. Ma come?
Il modo migliore per iniziare è scoprire gli elementi fondamentali alla base di prodotti che formano abitudini.
Di base le persone vogliono fare le stesse cose che hanno sempre fatto.
Parlare con i potenziali clienti cercando di metterli a nudo probabilmente si rivelerà inefficace, perché semplicemente neanche loro sanno quali emozioni li motivino. Scopriremo quindi che spesso, le “preferenze dichiarate” delle persone (ciò che dicono di volere) sono molto diverse dalle “preferenze rilevate” (cioè quello che fanno realmente).
Cosa vuole ottenere quindi il tuo utente utilizzando il tuo servizio?
Un metodo molto utilizzato è quello di provare a chiedere “Perché” tutte le volte che serve per arrivare a un’emozione. Di solito si arriva al traguarda al quinto perché (questa tecnica, ovviamente adattata al sistema di produzione, è stata utilizzata anche ad esempio dalla Toyota). Ripetendo “Perché” per cinque volte, la natura del problema e anche la sua soluzione diventano chiare.
Riporto un esempio molto interessante:
Supponiamo di star per creare per la prima volta una nuova affascinante tecnologia che si chiama email e di voler utilizzare la tecnica dei cinque perché:
Perché xxx dovrebbe voler usare la mail?
In modo da poter inviare e ricevere messaggi
Perché dovrebbe voler fare una cosa del genere?
Perché vuole condividere e ricevere informazioni rapidamente
Perché vuole farlo
Per sapere che cosa succede nella vita dei suoi colleghi, amici e famigliari
Perché ha bisogno di sapere queste cose?
Per sapere se qualcuno ha bisogno di lei/lui
Perché questa cosa le sta a cuore?
Perché ha paura di essere tagliata/o fuori
Ora abbiamo qualcosa! La paura è un attivatore molto potente e possiamo per esempio progettare la nostra strategia in modo da contribuire ad alleviare la paura di xxx.
Quali sono gli attivatori degli ospiti del tuo hotel?
